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8月18日，茶颜悦色在南京地区的两家店面同时开业，大量市民顶着酷暑排队购买，甚至造成拥堵。据店方估计，平均排队时长约需5小时。据说，有人凌晨4点半就开始排队。营业半小时左右，茶颜悦色新街口店铺所在商场贴出告示称，“今日茶颜已售罄，此门关闭，敬请谅解”。景枫商场店，队伍已至商场外，以至于警方派出警力协助维护秩序。

漫长的排队等待，还催生了“代排”“代购”服务，门店附近还有黄牛售卖奶茶，200元一杯，即拿即走。在电商平台上，也出现了不少南京茶颜悦色的代排代购服务，代购价格集中在200元-300元上下，至高可达680元。有的闲鱼卖家还提供了茶颜悦色菜单，并提供未来几日的预订代购服务。

资料图

这样的状况也引发了一些质疑，认为是请人代排队。还有人质疑是在搞饥饿营销。这些质疑是有道理的，没有从天而降的品牌，也没有无中生有的产品力，一个品类，一个品牌，都是要时间的积累，营销费用投入，用户口碑慢慢建立。这种投入是巨大的、持续的，就像可口可乐、百事可乐这样的百年产品，一个月不投广告或许不影响销量，但如果半年、一年不投入营销，那销量一定会下降。

当一个饮品与排队、黄牛、600元一杯这些词联系到一起，这就不是饮品，而是奢侈品。食物当然可以有奢侈品的性质，但这更需要漫长的积累，巨大的投入。就像LV、爱马仕这样的世界著名奢侈品，进入中国市场也要打广告，决不能说，在欧美市场打了广告，投了营销就可以影响到中国用户了。

茶颜悦色打破了这个规律，它的走红不是靠打广告。

实际上，茶颜悦色的扩张之路也并不是一帆风顺的。2019年，茶颜悦色连获3轮融资后，急速扩张，门店从80家扩张至近500家。但2021年，由于疫情影响，茶颜悦色也临时集中闭店。如果真有消费者凌晨4点排队的魅力，真有600元一杯的魅力，那也得其他奶茶店都倒闭完了，才轮到茶颜悦色闭店。

不符合规律的现象，背后会是什么呢？不妨猜一下。一家奶茶店，销售旺季生意非常好，一天可以卖到1000杯。如果背后有人200元一杯收购，黄牛自然会闻风而动，黄牛还会产生下线，请人排队。排队的人，从责任上和经济关系上，和奶茶店没有关系了。假设奶茶店的产量，其中一半被收购走了，那么费用为10万元，如果拓展一个城市，开三家店，一天的费用就是30万元。坚持3天，一共投入100万。如果与此同时，再控制制作速度，控制销量，甚至关店，用更少的费用就能达到同样的效果。

相对这些费用，收益就非常大了，是无数媒体的免费报道，是免费的热搜，还有社交媒体上的话题，无数人的朋友圈。如果这些要花钱老老实实的做热搜，请媒体，恐怕要上千万。所以，“一杯奶茶卖到200元”营销性价比非常高。即便有人质疑，有人批评，虽然没有美誉度，但也会带来知名度。

不过，这会产生另一个问题。一个真实的消费者花200元购买了黄牛手上的奶茶，前提就是他以为周围的人，对这杯奶茶的评价都很高。但这个现象是制造出来的。所以，他做出了错误的判断。在法律上，所谓欺诈是指故意告知对方虚假情况，或者故意隐瞒真实情况，诱使对方基于错误判断作出意思表示。虽然，这个利益是被黄牛拿走了，品牌不存在法律风险，但毕竟这个产品，也是品牌制造的，有着道义上的责任。

围绕一杯奶茶的营销，不是大事，但对于快消饮品，短期的爆红意义不大。甚至对饮品来说，质量都不是最重要的。深入人心几个字最难，质量、营销、品牌、渠道，无一不需要企业下长期的苦功夫、笨功夫。 □刘远举